المخطط الترميزي للإجراءات التسويقية

فقد درج المسوقون على وضع مخطط رمزي يشير إلى نهجهم البحثي التسويقي ، و لما تأملت هذا المخطط الرمزي راقني فيه دقته و شموليته ؛ فقد حوى كل ما يتم في الإدارة التسويقية الحديثة من إجراءات و بحوث و توقعات .. إلأخ هذه التقنيات التسويقية


و أحببت أن أشير بطرف موجز في هذه المقالة إلأى الصورة التي كان عليها هذا المخطط الرمزي حاويا لكل ما سبق ذكره .

فالله التعالى الموفق و هو الهادي إلى سواء السبيل

المخطط :

R ___ STP___ MM ___ I ___ C

هذا هو المخطط الرمزي الذي يستعمله المسوقون في تحديد خطواتهم البحثية و العملية في مجال التسويق الحديث ، و لنبدأ في ذكر عناصر هذاالمخطط الرمزي تفصيلا ، و نبين مدى إحاطته بتلك التقنات .

أولا // R

هذا الحرف يرمز إلى البحث التسويقي research

إن البحث التسويقي يشمل كل ما يمكن دراسته في الأكاديميات من إجراءات ، و التي تبدأ بجمع المعلومات . و التي بدورها يقسمها المسوقون إلى ثلاث بيئات تجمع من خلالها المعلومات :

أ ـ البيئة الواسعة macro environment
و التي بدورها تتكون من أربع مجالات للبحث المعلوماتي :
1 ـ الاتجاهات الديموغرفاية
2 ـ الاتجاهات العامة الاقتصادية
3 ـ أسليب الحياة
4 ـ السياسة و اللوائح

ب ـ بيئة المهمة task environment
و التي بدورها تتكون من ثلاثة أقسام عريضة 3Cs :
1 ـ consumer المستهلك
2 ـ collaborator المتعاون
3 ـ competitor المنافس

ج ـ بيئة الشركة company envirnment
و تشمل بيانات طلبات الشراء و المبيعات و الأسعار و مستويات الجودة ... إلخ

فما تبدأ أي شركة به هو البحث التسويقي الذي يهدف إلى تحديد الشريحة المستهدفة من السوق و ما يسبق ذلك من دراسات حول البيئة و المهمة و ما تحويه الشركات من بيانات .

ثانيا // STP

S = segmentation
ويقصد بهذه العملية تقسيم السوق إلى عدة شرائح متعددة يتم التركيزfocuse عليها لتحقيق أكبر قدر من القيمة .

T = targeting
و هذه العملية تلي مباشرة عملية التشريح أو التقسيم للسوق ، ويقصد بها تحديد ما يتم استهدافه من الشرائح التي تم تقسيمها في المرحلة السابقة .

P = positioning
و يقصد بها تثبيت صورة المنتج في أذهان أفراد الشريحة المختارة

ثالثا // MM

و يقصد به المزيج التسويقي marketing mix

و يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر 4Ps كما وظفه مكارثي و استخدم ذلك المكون المزيجي خلال الفترة من 1950 و 1960 ولا يزال مستخدما إلى يومنا هذا مع تعديلات يقتضيها التسويق الحديث .

يشمل المزيج التسويقي أربعة عناصر 4Ps :

المنتج product
السعر price
المكان أو التوزيع place
الترويج promotion

فنجد العنصر الأول يشمل كل ما يتبع سياسة الإنتاج و تطوير المنتج .

ويشمل العنصر الثاني كل ما يتبع بحوث سياسات التسعير من التسعير على أساس التكلفة ... إلخ

و يشمل العنصر الثالث كل بحوث قنوات التوزيع الخمسة :

1 ـ محلات البيع بالتجزئة

2 ـ الكتلوجات الإلكترونية

3 ـ التلفزيون ( عبر إعلانات التسوق المنزلي )

4 ـ البيع بالمصنع المباشر

5 ـ الوسائط الإلكترونية

و لكل قناة من هذه القنوات المختلفة بحوثها الخاصة بها .

ويشمل العنصر الرابع الأدوات العريضة الخمس للترويج :

1 ـ الإعلان

2 ـ ترويج المبيعات

3 ـ فريق المبيعات

4 ـ العلاقات العامة

5 ـ التسويق المباشر

و لكل أداة من هذه الأدوات الترويجية بحوثها المفصلة و المطولة الخاصة بها .

رابعا // I

و يقصد به عملية التنفيذ implementation التي تتبع التخطيط و التكتيك الاستراتيجي .

خامسا // C

و يقصد به المراقبة control ة تعني عملية جمع المعلومات الناتجة عن التنفيذ الصادر عن التخطيط السابق ، و على ضوء هذه التغذية المعلوماتية الراجعة يتم التعديل في كل ما سبق من عناصر التخطيط و التوقع المسبق ، و من خلال هذه الرقابة يتم التعرف على مواطن الخلل في الخطة التسويقية . هل هو في البحث المعلوماتي ، أو في عملية التشريح أو الاستهداف أو في إجراءات تثبيت صورة المنتج في ذهن العملاء ، أو أن الخطأ واقع في المزيج التسويقي أو في ذات عملية التنفيذ .

من كل ما سبق ذكره يتضح لنا أن المخطط الرمزي للبحث التسويقي يحوي كل إجراءات و بحوث التخطيط العمل التسويقي الحديث .

وأنا دائما ما أميل إلى محاولة تقسيم و عنصرة العلوم ، لما في ذلك من توفير عامل الإحاطة بجوانب هذا العلم المقسم و المعنصر . و قد رأيت ذلك مضطرا في كل العلوم .

مع تحيات شركة تكنوفيجن للتسويق