فلعل ممـا هو مسلم به لدى الدارسين و الممارسين للتسويق أن معرفة الحصة من السوق يعد من المقاييس الأولية لقياس نجاح العملية التسويقية .

يقول ألكسندرهايم :

( كلما كان حجمك أكبر بالنسبة إلى حجم منافسيك ، و كلما كانت تكلفتك أقل ، زاد تأثيرك على اتجاهات العملاء ، واتسع نطاق السوق الذي يمكن أن توزع فيه منتجاتك )
هذا مسلم به .


و لكن الإشكال بالفعل يكمن في الطريقة التي تقاس بها حصة السوق .

فنحن من الممكن أن نرى حصة السوق الإجمالية من هذا المنتج الذي يطلب تقييم حصته من السوق ، ثم نقيس عليه مبيعاتنا من هذا المنتج ، لنعلم حصتنا من السوق .

هذا هو الشائع في عالم الأعمال .

حينما ذكر ألكسندرهايم طريقة حساب حصة السوق من المنتج ذكر ثلاث خطوات ، قال في أولها :

( احسب عدد العملاء الذين مع فئة منتجك في السوق . " مثال : كم عدد الأشخاص الذين يشترون معاجين الأسنان ؟ أو كم عدد الشركات التي تحتاج إلى خدمات استشارية ؟ " . )

هكذا قال هايم وهو المنتشر كما قلنا في عالم الأعمال .

و لكن ماذا لو كانت الشركة تستهدف شريحة معينة من السوق ؟
هل يصح و الحال هكذا أن نقيس حصة السوق نسبة إلى إجمالي المبيعات لهذا المنتج ؟

لنقل أن عدد ما بيع مساحيق التنظيف هذا العام هو 1000000 عبوة مصري ، و كان عدد ما بيع من علامتي التجارية 20000 . أي 20 % من إجمالي مبيعات السوق .
إلا أن علامتي التجارية كانت تستهدف شريحة معينة من السوق ، و لتكن شريحة مكانية ، كأن كانت تستهدف مدينتي القاهرة والإسكندرية ، فقطعا ستختلف النسبة المئوية لو أجريت القياس نسبة إلى الشريحة المستهدفة ، فالـ 20000 ستقاس على إجمالي مبيعات القاهرة و الإسكندرية ، دون كل المبيعات ، و بالتالي تختلف النسبة التي حسبناها سابقا إلى نسبة أعلى .

إذا فالصحيح و الأجدى هو قياس حصة السوق كنسبة مئوية إلى مبيعات السوق المستهدف .

و قد نبه على ذلك فيليب كوتلر قائلا :

( أكثر الطرق شيوعا وأقلها فائدة هو قياس مبيعات الشركة كنسبة مئوية لمبيعات الصناعة الإجمالي . و لكن طالما أن منتجات الشركة من المحتمل ألا تكون مستهدفة السوق كله فإن ذلك القياس يكون لا معنى له .
إن المقياس الجيد لحصة السوق هو مبيعات الشركة كنسبة مئوية لمبيعاتها في السوق المستهدف )


أقول ـ محــمد رشيد ـ :


إن لي في ذلـك نوع توضيح أو تفصيل ؛ فأرى أن من يقيس أو من شاع عنهم القول بقياس حصة السوق بالنسبة إلى إجمالي مبيعات الصناعة إنما قصدوا بذلك ( المنتجات الاستهلاكية ) أي أغلبها مما هو شأنه أن يشبع استعماله بصفة دورية من كل الشرائح .
تلك المنتجات التي يقل فيها جدا عنصر الاستهداف المكاني أو الديموغرافي ، كأمواس الحلاقة على سبيل المثال ، فهي لا تستهدف فئة دون فئة لكونها مرغوبا فيها من الشباب و الشيوخ و النساء ، فلا ميزة فيها يجعلها تستهدف فئة دون أخرى ؛ فهي مقصودة لحلق الشعر لا أكثر من ذلك ، وكذلك يحصرها مكان دون مكان ، بل هي متناثرة في كل متاجر التجزئة في جميع الأنحاء وتتناثر الماركات في هذه المتاجر .

ويؤكد لي هذه الحقيقة أن ألكسندرهايم لم يتعرض للقياس نسبة إلى الشريحة المستهدفة ، بل يفهم من كلامه في كتابه marketing for dummies أنه يقيس حصة السوق حسب إجمالي مبيعات الصناعة ، و قد تبين لي من خلال قراءتي لهذا الكتاب أن ألكسندرهايم يركز على ( المنتجات الاستهلاكية ) كما هو واضح كذلك من كــلامه على التغليف و أثره كمروج للبيع ، و قد أوضحناه في مقالنا حول التغليف .

بينما الصناعات الثقيلة أو المنتجات الصناعية أو كثير من المنتجات الاستهلاكية الخاصة التي تستهدف شرائح خاصة من السوق ، فهي التي لا يمكن فيها القياس نسبة إلى إجمالي مبيعات الصناعة .

مثال على ذلك : شركات العصائر المعلبة تصنع لمرضى السكر عصائر خالية من السكر .
فعند قياس حصة السوق لا يمكن بحال من الأحوال قياس نسبة مبيعات هذا المنتج الخالي من السكر إلى حصة كل العصائر التي بيعت من نفس جنس هذا المنتج .
فالمقياس الصحيح لقياس حصة هذا المنتج هو قياسه كنسبة مئوية للمبيعات الخاصة بالشريحة المستهدفة ، و هم مرضى السكر . فتقاس نسبة مبيعاتنا من العصير الخالي من السكر كنسبة مئوية إلى مبيعات العلامات التجارية الأخرى من العصائر الخالية من السكر لهذه الشريحة ( مرضى السكر ) .

هذا ما أراه والله تعالى أعلم بالصواب

نقلا عن محمد رشيد
مع تحيات شركة تكنوفيجن للتسويق